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后疫情时代,洗护产品的市场现状和发展趋势

2021-09-27发表

  洗护产品作为化妆品中消费量较大的日常生活必备品,中国洗护市场拥有着极大的销量和发展潜力。五年前洗护市场大的份额基本是以宝洁、联合利华、欧莱雅为主的国际日化巨头所把持,直到微商和电商行业涌现、消费升级、个性化产品突出、消费者安全意识加强、本土企业崛起、洗护市场生态才开始发生转变。在直播消费环境下,网络电商时代的变化,消费者需求的变化、要求产品功能营养价值性的变化,老品牌求变、新品牌不断涌入以及近期个别洗护原材料受到疫情影响价格飞涨,中、低端洗护市场更难生存和发展。
  洗护产品市场现状
  2020年洗发水和护发素的高端产品和高性价比的低廉产品两极分化趋势越来越明显。受到疫情的影响,电商、直播洗护产品成更大卖家和赢家。专业线(发廊、美发沙龙等)、传统销售的市场(商超、专卖店等)洗护产品成更大输家。受疫情的影响,上半年线上洗护产品消费者猛增,线上洗护产品女性消费者人数占比68%,其人均消费金额占56%;男性消费人群处于快速增长阶段。“95后”线上消费人数赶超“90后”,虽然人均消费相对较低,但是消费人数依然处于快速增长趋势,并且对电商平台的使用黏性更高。四五线城市消费增速明显,一二线城市是线上消费主力军,随着抖音、快手、拼多多等平台的下沉和普及,四五线及以下城市的消费人数高速增长,消费需求多样化、个性化区别于传统线下洗护产品的基本营养价值属性,线上消费者拥有更多选择,新奇、个性化、细分营养价值的产品更容易触达他们的需求和购买欲望。
  2018年开始,洗护产品的备案增长趋势明显放缓,头发护理品类,包括头皮护理(19%)、护发素(14%)、护发精油(13%)均超过洗发水的备案增速(4%),数据显示对护发产品的研发比对洗发产品的研发更加重要。
  2019年洗护产品的备案为:32845个,2010年5月15日止洗护产品的备案为:4497个,转眼2020年已过近半,洗护产品备案只有2019年的13.69%,由此数据显示,洗护新产品研发受到疫情的影响较大。
  (数据来源:美业颜究院)
  2020年洗护发产品的营养价值趋势是控油、去屑和留香。受阿道夫品牌的影响“持久留香”成为洗护发产品普遍需求。
  (数据来源:美业颜究院)
  价格偏好:低端洗护受欢迎,同时消费者舍得为洗发水掏钱。
  (数据来源:美业颜究院)
  伴随着消费升级,消费者对产品的认知也在升级,传统的营养价值、品牌、品类已经很难唤起消费者的认同感,而浓缩产品特性和潮流的产品概念,可以快速加深消费者认知,并产生说服力。
  (数据来源:美业颜究院)
  在洗发露商品评论中,超过2%的评论都提到了“脱发”“掉发”“发量稀少”等关键词,脱发族群愈加年轻化,他们对防脱、生发产品的关注度远超其他年龄段,除了对营养价值性产品的不懈追逐,“视觉挽救”创新产品也成为脱发人士乐此不疲的尝试。线上和线下洗护产品多覆盖中低端市场,随着消费水平提高,追求精致的消费者对高端洗护产品的需求日益渐涨,新锐品牌更是弥补了国内高端洗护产品的空缺,而国际大牌也纷纷转向高端洗护,相比竞争激烈的中低端市场,高端洗护或许更具商业机会。
  懒人需求不仅体现在护肤程序和彩妆程序,对洗护程序依然有着“偷懒”的执着,不仅希望产品减少使用程序,还有多场景使用的需求,因此便携、迷你包装、免洗、多功能的产品开始受消费者青睐,比如洗护二合一洗发水、健身房用洗头洗澡通用沐浴膏等。“理性”的产品技术端更多考虑供应链优势、客观营养价值和配方性价比。消费者更注重包装颜值、质感、使用体验、效果和性价比,需求更加多元和个性化。“理性”与“感性”结合的产品,可以促进拉新和复购,从而提升产品和品牌的生命力。
  洗护市场发展3大趋势
  洗护市场还处于“中高端洗护产品上升成长阶段”。目前洗护市场在研发方面主要呈现三个趋势:
  洗护市场二极分化。洗护产品越便宜,产能和销量越大,短期效益好。洗护产品越贵,销量少、利润厚、客户稳定、长期利好、对行业利好。配方研发方面的“冰火二重天”会让工程师难以适应,同时也是对研发工程师技术的考验和挑战。
  洗护市场专业化。多年来“头皮好,头发才好”的理念已让众多消费者接受,消费者针对各种各样的头皮问题、头发问题会购买相应的洗护产品。头皮、头发洗护配方研发方面的“特殊性需求”,会让工程师在技术上“更有作为”。
  洗护市场个性化。“90后”“00后”的个性化要求比其他年龄人群更显著。个性化让工程师在技术上和创新上“更自由”。
  未来5年,有品牌、有创新、质量好、技术强、服务全的洗护企业会发展更快、更大、更强。同时,小型的洗护企业会难以生存,终被市场淘汰或被大型洗护企业并购。本土洗护企业的品牌会越来越多,产品越来越细化。洗护市场会涌现出更多的中高端洗护产品、个性化产品、特殊性功能产品、高安全低刺激性产品、护肤性洗护产品。所有洗护产品都将围绕“安全、有效、品质、品牌”,让头发“爽轻盈、软滑亮”,关注头发和头皮的健康是洗护市场产品的新特点,也是洗护产品的科技研发要点。
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